Serie Commerce im Wandel: Teil 1
Natürlich steht im (E-) Commerce oder neudeutsch „Omni-Channel Commerce“ immer noch der Verkauf von Produkten, sowie die schlussendlich stattfinden Transaktion mit dem Kunden im Zentrum der Bestrebungen. Es gibt zahlreiche Studien, die vor allem den Vergleich der Unterschiedlichen Verkaufskanäle vergleichen. Online-Transaktion sind Wachstumstreiber und erhöhen signifikant den Umsatz, sowie die Marge.
Ebenso ist für eine erfolgreiche Verkaufsstrategie die Integration unterschiedlichster Kanäle von höchster Relevanz. Kunden nutzen eine Vielzahl von Zugriffspunkten (Touch-Points) in einer multi-medialen Landschaft. Die Kundenansprache erfolgt Kanalübergreifend.
Verändertes Kaufverhalten
Die Unternehmen sind hier in den letzten Jahren mehr und mehr überrollt worden. Das Kaufverhalten der Kunden hat sich schneller geändert, als die strategischen und technologischen Weiterentwicklungen der Unternehmen, welche Kunden in den unterschiedlichsten Kanälen mit Informationen und Kaufangeboten erreichen wollen.
An Hand der Zahlen wird der E-Commerce Umsatz weltweit auf ca. $ 2,489 Billionen im Jahr 2018 wachsen (verglichen mit ca. $ 1,077 Billionen im Jahr 2013 – laut eMarketer, Dezember 2014). In Deutschland sind wir 2014 bei 38 Milliarden EUR angelangt, mit stetigem Wachstum (HighText Verlag, Juli 2014).
In Bezug auf die verschiedenen Kanäle und vor allem die Verdrängung des stationären Handels durch den E-Commerce sind drei unterschiedliche Szenarien denkbar, wie sich die Verschiebung Online vs Offline Handel entwickelt (HighText Verlag, August 2013).
1. Tipping Point Szenario
Bei einem weiteren rasanten Ansteigen des Online-Handels wie in den Vorjahren, wird der Online-Handel bis ins Jahr 2020 einen Umsatz von 92,91 Milliarden EUR generieren. Hierbei wird ein Großteil des Gesamt-Handels in den Online-Kanal überschwappen und gerade dem stationären Handel starke Probleme bereiten.
2. Roll-Back Szenario
Hierbei ist die Annahme, das durch eine höhere Integration der Kanäle und dedizierte Kundenführung der Gesamt-Handelsumsatz steigt, aber gleichmäßiger auf die Kanäle verteilt. Der Online-Handel würde perspektivisch schwächer wachsen (aber immer noch in 2020 prognostizierte 49,95 Milliarden EUR erwirtschaften.
3. Expansions Szenario
Das wohl wahrscheinlichste Szenario welches ersichtlich ist, geht davon aus, das mit zunehmender Reife des Marktes und der Unternehmen die Integration der unterschiedlichsten Kanäle eine stärkere Bedeutung nicht nur für die Kunden bekommt, sondern auch für die Unternehmen. Technologische Hürden erstmal außen vorgelassen, würde hier eine Online-Umsatz-Prognose von 68.40 Milliarden EUR in 2020 prognostiziert werden.
E-Commerce und Stationärer Handel verschmelzen
Lassen wir den Blick in andere Länder schweifen, können wir schon jetzt sagen, das auch Deutschland vor dem Trend der komplett Integrierten Kanäle sehr bald eingeholt wird. In den USA und (für uns näher) den UK zeigen die Trends, das bei einer Maximierung der Integration der Kanäle, einer durchgängigen Kundenansprache und der Konsolidierung von Daten und Prozessen über die Kanäle hinweg, nicht nur der Online-Handel weiter stark wächst, sonder auch der stationäre Handel einen weiteren Schub bekommt und die Gesamtprognose sogar durch die Verneinigung aller Kanäle zusätzlich wächst.
In Deutschland sehen wir vor allem im stationären Handel einen stetigen Performance-Verlust. Laut Berechnung von KPMG aus dem Jahr 2012 (HDE Factbook Einzelhandel 2012; EHI Retail Institute) ist klar ersichtlich, wie der Umsatz im stationären Handel per Quadratmeter stetig fällt. Waren wir im Jahr 2000 noch bei einer Flächenproduktivität (pro qm) bei 3.445 EUR, so ist diese bis ins Jahr 2011 auf 3.108 EUR pro qm gesunken. Dieser Trend hält an.
Natürlich zeigen solche Zahlen Unternehmen erst einmal, das die Investitionen vor allem (manchmal sogar ausschließlich) in Online-Aktiväten fließen müssen. Dies zeigt vor allem der Trend das viele Unternehmen sehr stark den Online-Handel in den Vordergrund stellen. Viele Deutsche Unternehmen gehen den Trend mit und fokussieren Ihre Aktivitäten auf den Online Handel und erwirtschaften dort stetig stark wachsende Umsätze. Online Pure-Player oder Händler, die Ihr Geschäftsmodell transformieren (wir möchten hier nicht von Revolutionieren sprechen), sind auf dem Vormarsch. Doch diese Transformation ist nur angelehnt an die aktuellen Trends. Demgegenüber stehen Firmen, wie z.B. Amazon, die versuchen mit kleinen Schritten den stationären Handel zu erobern.
Ausblick auf Commerce im Wandel
Im weiteren Verlauf dieser Serie von Artikeln werden wir weiter betrachten, wie sich der Markt und das Kundenverhalten weiter transformiert. Der einseitige Blick auf den reinen Online-Handel zeigt sich, ist nicht einen langfristige Invention und schon jetzt müssen Unternehmen daran denken, Ihre Strategien und Ihre Technologien Zukunftsfähig auszubauen. Und dies vor allem unter dem Gesichtspunkt der übergreifenden Kanal-Integration mit einer starken Strategie zur Wiederaufnahme des stationären Handels als starken Treiber in der Gesamtstrategie.
- Teil 1: Wo stehen wir?
- Teil 2: Der Kunde in der heutigen Commerce-Welt (ein Erfahrungsbericht)
- Teil 3: Von Strategien und Visionen
- Teil 4: Vom Omni-Channel Commerce zum Customer Engagement
- Teil 5: Omni-Channel-Commerce erfordert neue Organisationsstrukturen!
- Teil 6: Customer Engagement in der Praxis
