Serie Commerce im Wandel: Teil 3
Nachdem wir im ersten Teil dieser Serie eine Zusammenfassung der Marktdaten aufgestellt haben und im zweiten Teil ein Beispiel eines Kaufprozesses gesehen haben, ist nun die Frage, wie dies in eine strategisch/visionäre Hülle verpackt werden kann. In diesem dritten Teil der Serie Commerce im Wandel wollen wir genau diese Hülle erstellen und sehen was mittel- bis langfristig an strategischen Überlegungen zu Grunde gelegt werden muss um in einem Unternehmen erfolgreich Omni-Channel Commerce zu betreiben.
Wir gehen davon aus, das die meisten Unternehmen ein gut funktionierendes Vertriebsmodell haben, dies sich natürlich in den letzen Jahren zunehmend verändert, und erste Erfahrungen im Bereich E-Commerce oder sogar Omni-Channel Commerce vorhanden sind. Online-Vertrieb und die klassischen Verkaufskanäle sind verknüpft (entweder hoch-integriert oder über Zwischenschritte). Ausserdem gehen wir vom gesamten Vertriebskanal Mix aus – wobei wir nicht Social, Mobile oder andere Online-Kanäle diskutieren möchten, auch wenn dort ebenso großer Handlungsbedarf besteht.
Wenn wir nun die Daten aus den ersten beiden Teilen der Serie betrachten, was sind die wichtigen Parameter um die „herkömmlichen“ Vertriebskanäle mit den „neuen“ Kanälen zu verknüpfen.
Kundendaten, Produktdaten, Preise, Promotionen, Kampagnen, Lagerbestände
Natürlich gilt es als erstes die Datenlandschaft im Unternehmen anzuschauen. Viele Unternehmen scheitern schon an der vorhandenen Datenbasis. Nichtsdestotrotz ist es für eine Omni-Channel Strategie wichtig das alle relevanten Daten, Preise, Promotionen, Kampagnen, Lagerbestände, kurz alle Vertriebs-Daten und -Prozesse, welche auch noch Kanalübergreifend genutzt werden, überall vorhanden sind. Eine zentrale Verwaltung dieser Daten und Prozesse ist unumgänglich wenn wir die heutige Medien- und Kanallandschaft betrachten. Manuelle „Copy-/Paste-“ Verfahren waren noch in der Zeit möglich, in denen die klassischen Kanäle in einer ein-Kanal Strategie mit einem E-Commerce Kanal verbunden wurden und zu einer zwei-Kanal Strategie gewachsen sind.
Wenn wir jedoch die heutige Daten und Prozesslandschaft anschauen, dann haben wir über die Kanäle hinweg nicht nur Daten, die abgeglichen werden, sondern auch Lagerbestände, Kampagnen und natürlich Bezahlprozesse. Ebenso müssen die Kundenhistorie, der aktuelle „Stand des Kunden“ im Kaufprozess sowie dessen Verhalten in allen Kanälen zur Verfügung stehen.
Alle relevante Kunden-, Produkt-, Marketing-, Vertriebsdaten und Lagerbestände, sowie alle relevanten Prozesse stehen unseren Kunden und Mitarbeitern in allen Kanälen (Frontend wie Backend) zur Verfügung.
Segmentierung im Omni-Channel Vertrieb
Eine zielgerichtete Segmentierung ist einer der wichtigsten Faktoren im Omni-Channel Vertrieb. Kunden erwarten eine übergreifende Führung und keine passive und allgemeine Darstellung von Informationen. Seien es Direct-Marketing Kampagnen oder auch Einblendungen von Promotions oder Up-/Cross-Selling Empfehlungen, der Kunde möchte genau da abgeholt werden wo er momentan steht. Das Risiko des Absprungs zu einem anderen Web-Shop oder Anbieter ist zu jedem Zeitpunkt gegeben. Wir haben in den ersten Teilen dieser Serie gesehen, das ein Fehlen von Daten dazu führen kann, das Kunden zu anderen Anbietern wechseln. Dies gilt es zu vermeiden.
Diese Segmentierung hat grosse Auswirkungen auf die Planung, Steuerung und Ausführung von Marketing-Aktiväten, sowie auf die Technologien. Business Intelligence ist nicht mehr das statische Abfragen von Datenbeständen, sondern bekommt eine dynamische Variante, die nur über hochintegrierte Systeme ermöglicht werden kann (hier auch bezugnehmend auf das Behavioral Targeting).
Alle relevanten Daten und Prozesse stehen unseren Kunden und Mitarbeitern zielgerichtet zur Verfügung. Unsere Kunden werden aktiv zu einem erfolgreichen Kaufabschluss geleitet.
Kundenbindung als Erfolgsfaktor und nicht als After-Sales Programm!
Wir sehen selbst wenn wir den eigentlichen Kaufprozess (Information-Retrieval bis zur Transaktion) anschauen und die jeweiligen Komponenten betrachten, die notwendig sind, das wir hier nicht mehr von einer „Transaktion“ sprechen, sondern von „Kundenbetreuung“. Der Kunde erwartet das er über die gesamte „Strecke“ des Kaufprozesses beginnend beim Information-Retrieval betreut wird. Loyalität startet heute schon am Anfang des Prozesses und nicht nach Abschluss der Transaktion. Gerade über die neuen Medien bekommen wir über den gesamten Kaufprozess hinweg Daten, die uns unterstützen den Kunden zu betreuen. Natürlich kanalübegreifend!
Kundenbindung beginnt in unserem Unternehmen beim Erstkontakt. Nur so können wir früh sicherstellen, das wir unsere Kunden von Anfang an richtig wahrnehmen und den bestmöglichen Service bis hin zum Kaufabschluss bieten.
Intergration aller Vertriebs-Kanäle als wichtigster Erfolgsfaktor zur Effizienz und Effektivität im Unternehmen
In dieser Flut von Daten ist es natürlich äußerst schwierig die Hoheit über diese und die dazugehörigen Prozesse zu behalten. In fast allen Unternehmen sind etablierte ERP und CRM Systeme vorhanden, die jedoch nicht die Flexibilität und Interaktion mit Kunden und Vertrieb zu lassen um das dynamische Umfeld des Kaufprozesses unterstützen können.
Dieses Systeme sind als Backend-Systeme relevant um die Basis-Produktdaten und Kundendaten für unternehmerische Kernprozesse bereitzustellen und zu mangagen. In einer Omni-Channel Umgebung sind wir aber darauf angewiesen, das wir Systeme einsetzen, die die Produktdaten, Preise, Lagerbestände, Kampagnen, Promotions, Kundendaten, Segmentierungsinformationen und alle Marketing und Vertriebsrelevanten Daten zentral vorhalten und gleichzeitig dynamische Anreicherungen und Änderungen basierend auf Markttrends und sich verändernden Kundenerwartungen zulassen.
Um es noch etwas komplexer werden zu lassen, müssen zudem noch verschiedene Kanäle mit unterschiedlichen Informationen versorgt werden (wir denken hier an die Unterschiede zwischen Papierkatalogen, Smartphones oder auch Suchmaschinen) – natürlich bei gleichbleibendem Messaging – eine weitere Herausforderung.
Diese Komplexität kann in Zukunft nur über ein zentrales System erfolgreich gemanagt werden, die es Vertrieb und Marketing erlaubt gezielt Änderungen durchzuführen, die nicht direkt Einfluss auf die unternehmerischen Backend-Daten und -Prozesse haben.
Natürlich ist solch ein zentrales Integriertes und interagierendes System relevant für die Effizienz und Effektivität mit der Verkaufsprozesse durchgeführt werden. Und wem diese Informationen zur Verfügung stehen.
Unsere Mitarbeiter werden effizient und effektiv mit Informationen versorgt und können unsere Kunden in jeder Situation optimal betreuen. Einheitliche Management-Oberflächen ermöglichen Ihnen schnell notwendige und relevanten Änderungen vorzunehmen und die Komplexität der Vertriebskanäle unter der Maßgabe eines konsistenten Marketing-Messagings zu koordinieren.
Die Verschleierung der Komplexität
Wir sprechen hier von einer Vielzahl von Prozessen, die durch diesen Strategiewechsel hinzugerechnet werden müssen. Mit der Einführung einer Omni-Channel Strategie entsteht mindestens eine Verdoppelung der Prozesslandschaft der Unternehmensprozesse. Es muss also klares strategisches Ziel sein diese höchst komplexe Prozesslandschaft nicht nur vor den Kunden zu verbergen (diese möchten einfach nur einkaufen), sondern auch vor dem internen Personal. Deshalb eines der wichtigsten Kriterien für eine echte Omni-Channel Strategie:
Wir machen die Daten und Prozesse unseren Kunden und Mitarbeitern so transparent wie möglich, aber verschleiern die Komplexität. Fokus, Effizienz und Effektivität für die jeweiligen Nutzergruppen stehen im Vordergrund.
Über die Verantwortung des Verkaufspersonals
Haben wir die Daten im Griff und abgeglichen oder angereichert, haben wir diese mit einer zentralen, hochintegrierten Plattform auch allen Kanälen und Kunden zur Verfügugung gestellt. Natürlich auch dem Marketing und Vertrieb… Wirklich allen?
Eines der größten Probleme im heutigen Omni-Channel Vertrieb ist der stationäre Handel. Und dies aus zwei Gründen:
- Der Abgleich mit herkömmlichen Kassensystemen ist primär auf Transaktionsdaten und Basis-Produktdaten fokussiert. Nicht jedoch auf die gesamten Informationen die für einen Verkaufsprozess im Sinne der Kundenbetreuung notwendig sind.
- Kassensysteme sind „stationär“. Selbst wenn alle Informationen in diesen Systemen vorhanden wären, können die Kundenbetreuer im Laden diese nicht überall nutzen. Z.B. wenn sie mit dem Kunden das Produkt 5m entfernt von der Registrierkasse anschauen.
Wir wir dieses Dilemma auflösen werden wir im nächsten Teil dieser Serie weiter betrachten. Genauer gesagt, wie wir von einem Omni-Channel Commerce Modell zu einem Customer Engagement Modell gelangen – auch im stationären Handel.
- Teil 1: Wo stehen wir?
- Teil 2: Der Kunde in der heutigen Commerce-Welt (ein Erfahrungsbericht)
- Teil 3: Von Strategien und Visionen
- Teil 4: Vom Omni-Channel Commerce zum Customer Engagement
- Teil 5: Omni-Channel-Commerce erfordert neue Organisationsstrukturen!
- Teil 6: Customer Engagement in der Praxis
